ライフ

蔓延するインフルエンサーのステマ その相場と見分け方

市役所の看板は世界標準だが……(時事通信フォト)

市役所の看板は世界標準だが……(時事通信フォト)

 京都市が、吉本興業に所属する芸人ミキの二人に1回につき50万円支払う契約を結んでいたことが明るみに出た「ステマ」問題。口コミを装ったステルスマーケティング、通称「ステマ」ではと批判が集まる一方で、何が悪いのかという声も上がっている。SNSにおけるステマ事情に詳しいITジャーナリストの高橋暁子さんが、広告の送り手も受け手も、誰も幸せになれないステマの実例、見分け方までを解説する。

 * * *
「ステマ」として批判を浴びたミキのツイート内には、「#京都市盛り上げ隊」「#京都市ふるさと納税」などのハッシュタグがついていた。文面を見ると分かるが、ミキが京都出身がゆえに地元の情報を私的に発信しているように受け取れるような発信の仕方だ。

 この事案では他にも、木村祐一さん、ナダルさん、タナからイケダなどに同様にツイートを依頼したという。なお、50万円という料金は、一般的にインフルエンサーのツイート価格はフォロワー1人あたり5円程度のことが多いため、20万人超のフォロワーを持つミキのアカウントなら、特別高いというわけではない。

 京都市の説明では、ステマは「主旨が何かを誤認させるもの」というものだととらえており、京都国際映画祭など京都市そのものを盛り上げる目的から逸れていないので該当しないという。だが、発信者が個人の意志で発信したのか、それとも金銭の授与があったのかによって、受け手のとらえ方は異なるはずだ。

 本来、広告は受け手がどうとらえるのかに対して慎重になるべきだろう。質の悪い広告を防ぐために業界団体も黙ってはいない。広告代理店などで構成する「WOMマーケティング協議会」が作成した広告ガイドライン「WOMJガイドライン」では、金銭や利益供与がある場合は「プロモーション」「PR」「AD」などと明示することが求められている。ところが、問題のツイートにこのような表記はないため、ガイドラインに照らし合わせれば、京都市が依頼した事例はステマに当たると言えるだろう。

 前述のガイドラインだけでなく、景品表示法上でも、2012年に改正された「インターネット消費者取引に係る広告表示に関する 景品表示法上の問題点及び留意事項」で、表示された内容が優良誤認 又は有利誤認にあたる場合についてステマは問題となる事例として追加されている。法律の面からも、やはり京都市の事例は広告であることをもっと明らかに明示すべきだった。

 今回の事例はTwitterだったが、ステマはTwitterだけの話ではない。実はInstagram、YouTubeなど多くのSNSやブログで広く行われている。

◆「信じて相談していたのに悔しい」

 これまでにも様々なSNSでステマが行われ、多数の問題が起きている。

 2017年、ある30代女性はダイエット中のアラサーだとプロフィルにあるAさんのアカウントをフォローした。そのアカウント主は、青汁ダイエットで10キロも痩せたという。

「写真がインスタ映えしていないところがむしろ信頼できたし、親切に質問に答えてくれたので信じていた」(フォローした30代女性)

関連記事

トピックス

寄り添って歩く小室さん夫妻(2025年5月)
【ステーキの焼き方に一家言】産後の小室眞子さんを支えるパパ・小室圭さんの“自慢の手料理”とは 「20年以上お弁当手作り」母・佳代さんの“食育”の影響
NEWSポストセブン
アントニオ猪木さん
アントニオ猪木を看取った付き人が明かす「最期の2か月」 “原辰徳の物まねタレント”が猪木を介護することになった不思議な巡り合わせ
週刊ポスト
不正駐輪を取り締まるビジネスが(CPGのHPより)
《不正駐輪車を勝手にロック》罰金請求をするビジネスに弁護士は「法的根拠が不明確」と指摘…運営会社は「適正な基準を元に決定」と主張
NEWSポストセブン
「子供のころの夢はスーパーマンだった」前田投手(時事通信フォト)
《ワンオペ育児と旦那の世話に限界を…》米国残留の前田健太投手、別居中の元女子アナ妻が明かした“日本での新生活”
NEWSポストセブン
眞子さんと佳子さま(時事通信フォト)
《眞子さん出産発表の裏に“里帰りせず”の深い溝》秋篠宮夫妻と眞子さんをつないだ“佳子さんの姉妹愛”
NEWSポストセブン
宮内庁は小室眞子さんの出産を発表した(時事通信フォト)
【宮内庁が発表】眞子さん出産で注目が集まる悠仁さま成年式「9月ならば小室圭さんとともに出席できる可能性が大いにある」と宮内庁関係者
NEWSポストセブン
田中容疑者の“薬物性接待”に参加したと証言する元キャバクラ嬢でOLの女性Aさん
《27歳OLが告白》「ラリってるジジイの相手」「女性を切らすと大変なんだ…」レーサム創業者“薬漬け性接待”の参加者が明かした「高額報酬」と「異臭漂うホテル内」
週刊ポスト
「大宮おじ」「先生」こと飯田光仁容疑者(32)の素顔とは──(本人SNS)
〈今日は〇〇にゃんとキスしようかな〉32歳無職が逮捕 “大宮界隈”で少女への性的暴行疑い「大宮おじ」こと飯田光仁容疑者の“危険すぎる素顔”
NEWSポストセブン
明るいご学友に囲まれているという悠仁さま(時事通信フォト)
悠仁さまのご学友が心配する授業中の“下ネタ披露” 「俺、ヒサと一緒に授業受けてる時、普通に言っちゃってさぁ」と盛り上がり
週刊ポスト
ラウンドワンスタジアム千日前店で迷惑行為が発覚した(公式SNS、グラスの写真はイメージです/Xより)
「オェーッ!ペッペ!」30歳女性ライバーがグラスに放尿、嘔吐…ラウンドワンが「極めて悪質な迷惑行為」を報告も 女性ライバーは「汚いけど洗うからさ」逆ギレ狼藉
NEWSポストセブン
TBS系連続ドラマ『キャスター』で共演していた2人(右・番組HPより)
《永野芽郁の二股疑惑報道》“嘘つかないで…”キム・ムジュンの意味深投稿に添付されていた一枚のワケあり写真「彼女の大好きなアニメキャラ」とファン指摘
NEWSポストセブン
田中圭の“悪癖”に6年前から警告を発していた北川景子(時事通信フォト)
《永野芽郁との不倫報道で大打撃》北川景子が発していた田中圭への“警告メッセージ”、田中は「ガチのダメ出しじゃん」
週刊ポスト